移动手游广告情报平台Sensor Tower近期发布的报告显示，从宏观数据来看，尽管2023年对于移动游戏市场来说是艰难的一年，无论是总下载量亦或是总收入都较去年有所下降，尤其是Google Play。但在总体下降的大趋势下，出海休闲游戏依靠精准的线上运营策略以及欧洲跟美国市场的高付费能力脱颖而出，实现收入增长。

以下是NetMarvel整理的报告内容，通过分析休闲游戏现状、营销趋势并拆解成功休闲手游的广告投放经验，帮助手游广告主乘风破浪。

1. 全球手游内购下降，休闲游戏逆势而上

2024年全球下载量概览

App Store下载量同比下降6%，达到65亿次。
Google Play下载量同比下降11%，达到333亿次。
双平台总下载量同比下降10%。

2024年全球收入分析：
App Store收入保持稳定，达到342亿美元。
Google Play收入同比增长6%，达到195亿美元。
双平台总收入同比下降2%。

双平台来看，尽管Google Play的下载量仍是App Store的5倍，但iOS平台的用户在付费意愿和消费能力上更为突出，其收入是Google Play的两倍。这种差异可能源于iOS用户较高经济水平、支付系统的便捷性和安全性，以及平台可能拥有更多的独家或高质量手游。

从细分赛道来看，棋牌类和解谜类游戏在全球手游收入下滑背景下，反而表现强势，推动全球休闲游戏收入实现了8%的同比正增长。其中，以《MONOPOLY GO!》为代表的棋牌类游戏增长明显，达到18%；另一方面，得益于《Royal Match》、《Candy Crush Saga》和《Gardenscapes》这三款长青游戏，解谜类游戏同比也增长了10%。

休闲游戏在2023年的突出表现，也反应了目前移动手游“休闲化”发展趋势的特点。中度手游全球收入下滑9%，与之对应的是休闲类，尤其是混合休闲类收入的上涨。

2. 欧美偏好休闲手游，成收入贡献主力

休闲游戏在全球游戏市场之所以逆势增长，在这背后，欧美玩家是绝对的主力。其中，休闲类手游收入占比在欧洲达到52%，在北美占比更是高达60%。
休闲游戏的简便操作、碎片化时间的利用和高度的社交互动，是其在欧美大受欢迎的重要原因。此外，这两个地区的玩家不仅数量庞大，而且具有更高的付费能力，能够为游戏开发者带来更可观的收入，这也为休闲游戏的持续发展提供了坚实的基础。对于手游广告商而言，把握欧美手游市场至关重要。

3. “跨界营销”成头部厂商破圈关键

2023年，可以说是游戏 x IP的一年，各大手游纷纷选择跟大IP联名，借助IP的热度为自身赋能。休闲游戏也不例外。

以全球手游收入榜第三名的Roblox为例，通过跨界跟各大消费品牌IP联动，在广告营销和游戏内容上，给玩家带来更新奇、更丰富的体验，同时又能借助联动品牌的知名度，实现流量互通，吸引更多的用户关注，让游戏“破圈”。

如今，越来越多休闲手游开始重视获取社交媒体流量，与海外自带流量的KOL合作，并通过UGC营销，突出游戏的真实感和信任感，提高游戏的知名度和影响力，促进流量转化。这种策略不仅提升了品牌曝光度，也有效推动了应用推广的成功。

4. 《MONOPOLY GO!》全球吸金28亿美元

2023年4月，一款名为《MONOPOLY GO!》的休闲手游横空出世，仅用7个月时间便创造了10亿美金的收入神话，成功跻身2023年全球手游收入榜前十。
《MONOPOLY GO!》的成功离不开其精准的买量策略。

美国是《MONOPOLY GO!》的核心推广市场。游戏一经上线便在美国市场投入了大量广告，迅速吸引了大量玩家的关注。美国玩家的内购贡献高达22亿美元，占到了总收入的75%。

在广告素材上，《MONOPOLY GO!》巧妙地突出了大富翁的经典玩法，依托这一经典IP的强大吸引力，迅速聚集了大量关注。同时，游戏还融入了更多的互动元素，通过社交媒体的裂变传播，进一步扩大了影响力。

此外，为了保证用户留存以及提升用户LTV，《MONOPOLY GO!》积极开展线上运营活动。游戏日常开展10余种LiveOps类活动，并额外推出了3个每次持续4-5天的大型活动——Prize Drop、Partners、Treasures，形成了一个持续循环的活动体系，让玩家应接不暇。特别的是，《MONOPOLY GO!》为这些活动配套了奖励循环机制，一个活动的奖励成为另一个活动的催化剂，巧妙地维持了玩家的参与热情。

通过《MONOPOLY GO!》的成功案例，我们看到了精准的买量策略和多样化的线上运营活动在面对市场挑战时成为了关键因素。

在未来，随着市场竞争的加剧，休闲手游将继续在全球市场中扮演重要角色。继续深入挖掘欧美市场的高付费能力以及跨界营销的机会，将是广告主们取得更大成功的关键路径。