进入存量时代，全球手游市场正面临严峻的挑战。数据显示，2023年 App Store 和 Google Play 的全球双端下载量同比下降10%，IAP 收入也同比减少2%。而作为大盘的支柱品类，中重度手游首当其冲。以 RPG 和 SLG 品类为例，虽然以长线运营和高 ARPPU 著称，但市场集中度过高，目前头部的产品基本被大厂所包揽，新游上榜率极低，头部产品仍占据了大部分市场份额。

    在如此"头部固化，新品乏力"的背景下，越来越多的厂商不得不开始重新思考，如何在市场增长放缓的环境中找到新的突破口。

    "休闲化"是答案也是方向

    尽管市场持续疲软，但在2024年上半年，全球手游市场却出现回暖的趋势。

    根据 Sensor Tower 数据显示，2024年上半年，海外手游收入呈上升态势。App Store 和 Google Play 渠道收入同比增长6%，达到325亿美元。在这其中，休闲品类如棋牌、解谜、模拟等成为主要的推力。休闲品类逆势增长，这也是手游市场加速"休闲化"的重要原因。

    来源：Sensor Tower

    目前，游戏出海市场"休闲化"主要呈现两种特征。

    其一，是中重度手游"休闲化"。传统的中重度手游（如 SLG、RPG）通常以复杂的玩法、高度的策略性和深度的内容为特点，需要玩家投入较多的时间和精力。然而，随着手游用户群体的多样化和玩家时间碎片化的趋势，越来越多的中重度手游开始融入休闲游戏的元素和设计思路，以吸引更广泛的用户群体，特别是那些寻求短时间、轻体验的游戏玩家。就在今年初，《Last War: Survival》就凭借 SLG 融合休闲玩法，成功脱颖而出，成为上半年出海手游收入最高最高的产品。

    《Last War》的成功，离不开创新玩法的融合。在游戏的早期阶段，通过趣味跑酷、割草、塔防等丰富的休闲副玩法吸引玩家。对 SLG 玩法进行了轻量化调整，如通过放置挂机即可获得大部分资源，降低了游戏的策略门槛，使得休闲玩家也能享受游戏。

    来源：《Last War: Survival》

    "休闲化"的另一表现，是由超休闲到混合休闲的转变。超休闲游戏以其简单的机制和易于理解的游戏玩法迅速崛起，但随着市场饱和，玩家对这种单一核心机制的游戏很快就会失去兴趣，导致玩家留存率降低。为了解决这个问题，开发者开始探索新的特性和机制以吸引玩家并提高留存率，这就促成了向混合休闲游戏的演变。如《Magic Tiles 3》和 《Survivor.io》采用混合休闲模式，就成功吸引了众多玩家。

    随着2024进入下半场，休闲化、轻量化和融合玩法成为众多厂商出海的发力方向。

    混合变现成为收入增长新质力

    另一方面，手游"休闲化"趋势的增强，也反映在变现策略上。

    从变现模式来看，根据 AppsFlyer 的数据显示，2024年上半年，全球手游市场双端 IAP 整体走低，安卓端同比下降15%，iOS 端下降35%。但另一方面，尽管 IAA 在 iOS 端下降10%，但在安卓端却提升了12%，其中超休闲、解谜、模拟类涨幅明显。这也说明，目前休闲类 IAA 手游在广告变现上表出更强的韧性和增长潜力。

    来源：AppsFlyer

    值得注意的是，随着休闲化、混合休闲的趋势加强，更多的厂商已由过去单一的变现模式转化为混合变现。2023年Q2季度，19%的超休采用混合变现，而2024年Q2，这一比例已激增至26%。此外，博彩类、中重度细分品类如RPG、SLG、射击类采用混合变现的也均呈现出7%-10%不等的增长幅度（博彩类、RPG提升10%）。可以说，混合变现成为如今手游收入增长的重要驱动力。

    聚焦市场、深度本土化是关键

    "休闲化"本身并不决定成功，出海关键还在于聚焦市场和游戏深度本土化。

    不同地区的文化背景、审美偏好和玩家类型迥异，因此游戏出海大多遵循"市场决定玩法题材，同时决定游戏本土化的难易度"这一准则。例如，港澳台、日韩地区由于受"中华-东亚文化圈"影响，游戏出海的难度相较更低，厂商更容易通过迎合热门题材偏好和细致的本地化调整来满足玩家的需求。因此，可以看到近期的 RPG 小游戏如《菇勇者傳說》、《小妖問道》均在当地取得不错的成绩。

    而在欧美市场，尽管本土化难度更大，但基于庞大的用户体量和吸金能力，仍是许多厂商的首选市场。据 Sensor Tower 数据显示，2024年上半年，美国、欧洲和日韩手游收入稳坐T1市场。其中，美国 App Store 和 Google Play 手游收入同比增长分别为20%和8%。尽管下载量下降，但收入正在回升。此外，欧美玩家对超休闲游戏的偏好明显，这也为手游出海厂商提供了重要的市场机遇。

    因此，厂商在选择市场时，可以考虑结合自身产品的优势以及市场匹配度进行决策。例如，如果产品具备"东方文化"美术题材和角色设定时，更适合进军港澳台和日韩等文化相近的市场；而在玩法创新和互动性方面具备显著优势的产品，则更有潜力在欧美市场取得成功。

    反内卷，找到最佳的流量洼地

    “休闲化”已经是大势所趋，但随着厂商的涌入和产品数量的激增，竞争将日益激烈。单纯依赖主流的游戏出海营销获客渠道如 Google 和 Meta 系媒体，难以有效应对同质化竞争与全球流量增长的瓶颈问题。尤其是在放在 IAA 手游行业中，如何通过更广且精准的游戏出海营销策略覆盖目标受众成为最大挑战。

    NetMarvel 作为业内领先的效果广告服务平台，凭借在欧美、日韩市场的深厚积累和丰富经验，成为厂商的优选合作伙伴。NetMarvel 拥有500+优质产品，覆盖休闲、解谜、RPG 等多个品类，全球月活跃用户1亿+，能够帮助 IAA 手游精准触达更多中轻度、休闲类型的玩家，撬动中长尾流量。

    同时，NetMarvel 提供多元化投放策略，根据不同市场和受众特点，制定广告内容和投放计划。通过精准的用户画像和行为分析，在多变的市场环境下灵活地调整投放策略，最大化投放效果。助力更多广告主在这轮"休闲化"浪潮下实现高质量获客。